双十一的消费者行为学(3)

　　7、更容易接受单一信息

　　上面说了，时间压力之下，消费者决策能力下降，决策所需要的信息变少(不会考虑这么多了)，所以会更加依赖单一信息做决策，而不是依靠综合信息做决策。

　　比如，决策能力低下的人，在选择自己专业的问题上，会仅仅考虑“专业是否热门”等单一信息，而不是像其他人一样综合考虑多种因素，收集多种信息(比如擅长程度、就业率、兴趣程度等)再做决定。

　　而双十一消费者的决策行为更像前者——在决策时，往往只考虑单一信息。

　　正是考虑到这一点，我在帮360智能摄像机搞双十一预热文案时，直接放弃了过去的描述方式——让消费者知道它能够远程看家、远程语音、分享视频、直播……

　　直接砍掉了所有的其他功能描述，用4个不同的场景情景，只体现1个功能信息：连上手机，远程看家。

　　再比如，就双十一当天文案来说，天猫坑位文案+商品标题基本上决定了转化率，平时无比重要的长长商品详情页，影响会降低(即使他们仍然会扫一眼。)

　　8、瞬间排除你——消费者使用非补偿性评估

　　消费者在商品评价阶段，一般有两种评估方式：

　　(1)补偿性评估：浏览一个商品，再看下一个商品，对每个商品建立一个大致心理打分。

　　这就意味着商品的属性优势劣势可以相互补偿——这个手机，CPU不行，但是新功能双镜头不错啊!

　　(2)非补偿性评估：先找到想要的属性，然后拿属性去筛选商品。

　　比如只看5.5英寸的手机，不符合的直接杀掉。

　　然后再比较第二个属性。

　　这种情况下，商品属性的优势劣势不能相互补偿——你一开始都把它踢掉了怎么补偿?

　　举个生活例子，假设你准备招收一个新媒体营销人。

　　非补偿性评估就是，脑子中先想出一个标准(比如必须是985院校毕业)，然后把不符合标准的全部杀掉。

　　然后小王因为没上过大学，被淘汰了。

　　而补偿性评估就是，先整体看完一个人，再做判断。比如小王虽然没上大学，但是你突然发现他竟然获得过艾菲奖金奖，而且只要月薪5K，这怎能不要!

　　这里面，“艾菲奖”补偿了“不是985毕业”这个劣势。

　　而双十一存在大量秒杀、抢购、疯狂的信息量和选择情况下，消费者的决策方式会倾向于非补偿性评估。

　　这就意味着，只要是在消费者最关心的几个维度(比如手机的折扣力度、系统流畅、品牌如何)不突出，那么不论其他地方的创新做的多么好，可能都不会进入选择清单。

　　双镜头设计、突破型功能、婴儿般握感——这些创新功能只有在消费者进行“补偿性评估”的时候才有用。

　　9、稀缺性感知增强

　　全民哄抢、全民狂欢——这会导致消费者更加容易受到“稀缺性”的影响，而对稀缺性的感知增加时，人会增加冲动性购买行为。

　　比如心理学家曾经做过这样一个实验：

　　告诉A组被试者，坎贝尔罐头降价10%，结果平均每人购买了3.5罐。

　　然后，告诉B组被试者，坎贝尔罐头降价10%，每人限购12罐，结果平均每人购买了7罐。

　　当消费者感知某个机会是稀缺的时候，就会增加购买。

　　双十一本身就是营造稀缺的节日(限时+限量的折扣抢购)，大家聚集一天，也是在消费“稀缺感”。

　　这个时候，消费者会对任何稀缺的、稍纵即逝的信息更加敏感，如果能够营造这种感觉，就会比平时更能瞬间抓住他们的注意力。