薇娅凉了，淘宝直播“慌”吗？

　　作者 | 于丽言 杨佩汶

　　编辑 | 杨佩汶

　　设计 | 王浩南

　　继雪梨以后，薇娅也因「偷漏税」被全网封号了。

　　12 月 20 日下午，“薇娅逃税被罚 13.41 亿”骤然冲上热搜，一时激起各种讨论。

　　在微博上，#薇娅偷逃税被追缴并被处罚款 13.41 亿#话题被阅读 17.8 亿人次，讨论次数达到 33.3 万次。

　　据官方报道，此次薇娅偷税漏税的罚款高达 13.41 亿，主要来自于三个方面：

　　第一，5.44亿元的罚款，由以下三项构成：

　　① 对主动补缴的5亿元，和主动报告的少缴税款0.31亿元，处0.6倍罚款，计3.19亿元。

　　② 对隐匿收入偷税，但未主动补缴的0.27亿元，处4倍罚款，计1.09亿元。

　　③ 对虚构业务转换收入性质偷税，而少缴的1.16亿元，处1倍罚款，计1.16亿元。

　　第二，偷逃税款6.43亿元，少缴税款0.6亿元。

　　第三，未及时缴纳税款，产生滞纳金。

　　对此，不少网友评论议论纷纷：知道头部主播赚钱，但不知道头部主播这么赚钱。

　　01

　　薇娅偷逃税被罚款 13.41 亿元，

　　钱从哪里来?

　　虽然直播行业从寂寂无闻到炙手可热，不过短短数年，但从 2018 年淘宝首次将其单独计入财报开始，薇娅就一直稳坐头部主播的两把交椅。

　　今年“双十一”，薇娅的带货能力就曾经令市场震惊。

　　从 10 月 20 日下午两点半开始累积直播的 12 小时内，薇娅的累积成交额达到了 83 亿元，仅次于李佳琦的 107 亿元。

　　知乎答主李东成对此发表评论：中国 4500 多家 A股上市公司中，去年全年营收超过薇娅和李佳琦当天交易额(190 亿)的，只有 387 家。

　　头部主播的带货能力，可见一斑。

　　那么，带货能力超强的头部主播，到底有多赚钱，以至于「因偷漏税被罚款金额」高达 13.41 亿?

　　主播的收入来源主要有三种：坑位费、销售提成和用户打赏。

　　由于用户打赏并不固定，主播的常规收入主要来自于「坑位费」和「销售提成」。

　　坑位费是指，只要主播上架一件商品，就占一个直播坑位，该商品背后的品牌就要为此出一笔钱。

　　无论实际交易额是多少，主播都能够拿到这笔基础费用。

　　对于薇娅这种顶级主播来说，一件商品的坑位费往往能够高达 5-8 万，而薇娅一次直播，至少要推 100 多件商品。

　　所以仅坑位费，头部主播们就能按日获利数百万。

　　当然，坑位费只是基础费用，真正让主播们赚得盆满钵满的是「销售提成」。

　　据@行动派 透露，头部主播们的销售提成由 20%-80%不等，即使按照最低比例计算，光 10 月 20 日那一晚，薇娅也能入账 16 亿。

　　由此，薇娅被罚款金额能高达 13.41 亿，也就不足为奇了。

　　02

　　薇娅真的凉了?不见得

　　从个人IP 上看，薇娅这个 IP 似乎将和雪梨一样，“消失”在直播电商行业了。

　　昨天下午 4 点(事件曝光 10 分钟后)，薇娅的助理王斯，在工作群中通知员工“先行回家休息，在此期间工资照发”。

　　下午 5 点半，薇娅在微博上发布了道歉信，承认自己的偷税漏税行为，并向大众进行道歉。

　　晚上 9 点 40 左右，用户在微博、淘宝直播和淘宝店铺，均已搜不到薇娅的账号。

　　但是从商业版图上看，未必。

　　薇娅的“带货一姐”之路如此顺遂，可以说离不开「谦寻」这家 MCN 机构的支持。

　　「谦寻」是薇娅的丈夫董海峰创办的一家电子商务有限公司，目前已经成为拥有 36 家子公司的「谦寻集团」，其业务内容，涉及上游供应链、中游直播营销以及下游直播经济以及主播培训产业等。

　　其中，「谦寻」的主要业务集中在两个方面：

　　一方面，进军娱乐行业，整合、孵化更多艺人主播和 IP 。

　　其官网显示的主播不仅有谢梦、小乔 jofay 这样的知名网红，更有李静、林依轮和李响等知名艺人。

　　为此，「谦寻」还成立了「谦娱娱乐」和「谦禧文化」两个公司进行业务细分。

　　「谦娱娱乐」的重心在传统娱乐领域，通过传统娱乐与电商直播之间的通路，整合艺人、品牌和直播间资源，实现娱乐内容变现;

　　「谦禧文化」聚焦在集团品牌客户的 IP授权、IP全案整合营销、全集团主播IP直播专场策划运营，及自有IP孵化等几大板块。

　　谦禧文化创办人陶亚冬在访谈时表示：“通过集团签约的 50 多位主播资源，谦禧已经打造十余场薇娅 IP 专场，销售额超过三亿。成立一年时间，谦禧文化 IP授权收入也已达五千万。”

　　另一方面，「谦寻」也在持续孵化品牌。

　　今年，薇娅和谢霆锋联合创立速食品牌“锋味派”。

　　3 月以来，谢霆锋还多次现身薇娅直播间。目前，锋味派天猫旗舰店上架了意面、小笼包、烤肠等速食。

　　可以看见，薇娅已经渐渐从淘宝头部主播，变成“资本话事人”。

　　这次「偷漏税事件」以后，作为头部主播的薇娅，大概率没有复出的可能;但是作为「谦寻」老板的薇娅，是否会因此停下商业脚步，仍未可知。

　　不过，从公司动作上看，这 13.41 亿的罚款并不像从天而降，更像是早有苗头。

　　据@盒饭财经 报道，前薇娅名下共关联 18 家企业，其丈夫董海峰名下则关联 25 家企业。

　　然而在近两个月，他们旗下的两家公司就接连曝出被列入经营异常名录。

　　今年 10 月，刚成立 3 个月的杭州薇娅惊喜社文化传媒有限公司被列入经营异常名录，原因是“通过登记的住所或者经营场所无法联系”;

　　11 月，成立不到 10 个月的杭州锋味派食品有限公司也因为同样的原因，被列入经营异常名录。

　　无论如何，对于「谦寻」来说，对于直播平台来说，“薇娅倒台”都可能是大变局的开始。

　　02

　　头部主播倒台，对淘宝直播有何影响?

　　薇娅、雪梨等头部主播接连“倒台”，对于他们所在的平台——「淘宝直播」来说有何影响呢?

　　运营社认为，短期内，淘宝将会损失巨大的流量入口，想要维持现有平台影响力，面临巨大挑战。但长期来看，如果淘宝能够把流量重新分配给腰部主播或者品牌自播，对于淘宝直播生态是利好消息。

　　1)薇娅对淘宝直播的价值

　　众所周知，双11 预售当晚，薇娅带货 GMV 超过了 80 亿，成绩惊人。而当天李佳琦和薇娅直播间的总 GMV 高达 180 多亿。

　　甚至当时有不少言论称，是李佳琦、薇娅“拯救”了淘宝今年的双11。

　　从用户感知来看，确实今年的双11，声量最大的就是两位头部主播。

　　而在淘宝直播出圈的过程中，也离不开两位头部主播的出圈。

　　运营社曾和前淘宝直播负责人、现圆气文化CEO @赵圆圆 老师进行了一次连麦对话，在谈及对头部主播「马太效应」的看法时，赵圆圆提到：

　　一个新的业务，如果在早期没有代表作、没有标杆，是没有人会关注和参与进来的。换句话说，如果没有李佳琦、薇娅们的崛起，直播电商行业不会有那么高关注度，更无法催生一年近 2 万亿的数字。

　　据《2020 淘宝直播新经济报告》的数据显示，淘宝直播带货能力从 2017 年到 2019 年，连续三年直播引导成交增速 150% 以上，是近三年全球增长最快的电商形式。而增速的背后，头部主播的贡献度不容忽视。

　　因而，薇娅这次偷税漏税的事件，短期内对于淘宝来讲，是一次巨大的损失，失去了薇娅这一巨大的流量入口。

　　想要在短期之内，再造一个“薇娅”，在直播电商发展如火如荼的 2021 年几乎是一件无法复制的事。

　　2)薇娅事件，对淘宝直播来说是双刃剑

　　如果说短期之内，薇娅等头部主播的“消失”确实会给淘宝直播一个不小的打击，但这并不意味着淘宝直播没有薇娅不行。

　　毕竟，直播电商已不再是当年需要「标杆主播」来带动的行业，经过长达 4 年的市场教育和用户心智培育，用户已经形成了在直播间观看下单的购物模式。

　　据 CNNIC 发布的《中国互联网络发展状况统 计报告》显示，截至 2020 年 9 月，我国网络购物用户规模 达 7.49 亿，直播电商用户规模达 3.09 亿，占网购用户的 41.3%，占直播用户的 55%。

　　此外，根据《淘宝直播 2021年度报告》的数据显示，2020 年淘宝直播日均活跃用户大幅度提高，同比增长100%。

　　但是，对于淘宝直播来说，「薇娅事件」带来的是挑战与机遇并存的局面。

　　① 挑战：站外流量减少

　　可以看出来，过去淘宝直播似乎一直想要弱化头部达人的影响力，比如通过重点宣传商家直播间的战绩：

　　根据《淘宝直播 2021年度报告》，2020 年淘宝直播上诞生了近 1000 个销售过亿元直播间，其中商家直播间数量占比超过 55 %，略高于达人直播间。

　　今年双11 淘宝直播平台共有超 10 万个品牌在自播间与消费者互动，其中 43 个品牌自播间成交额超 1 亿元，510 个自播间超千万元，鸿星尔克、追觅等 183 个品牌首次跻身“千万直播间”。

　　但是过去，淘宝直播并没有办法狠下心来放弃头部主播的这块蛋糕。

　　为什么呢?

　　淘宝直播的逻辑是，谁在站外做推广做得好，谁就在全网的声量就更好，谁就会在淘宝站内流量变多，从而拉高直播间的 GMV。

　　所以之前用户能看到，薇娅、李佳琦在疯狂发短视频、投信息流广告。

　　也就是说，淘宝直播的很多流量，本身就是主播们自己从站外带来的。这块流量，可能会随着头部主播的消失，而有所减少。

　　② 机遇：站内流量再分配

　　那么站内流量会怎么样呢?

　　或许可以在品牌、达人、商家之间实现再分配。

　　赵圆圆此前提到了淘宝直播的「产品逻辑」，是为“私域”保留了不少流量的。

　　淘宝直播强化了关注列表，绝大多数用户关注淘宝账号和直播间号后，用户的关注列表就会自动出现，你也可以搜到想看的直播内容。搜索+关注，这部分流量应该超过了 4 成。

　　因此，薇娅这样头部主播的消失，会导致站外流量的吸引引来挑战，而站内流量将迎来再分配。

　　04

　　结语

　　对于直播电商行业来说，虽然薇娅等大主播因偷税漏税遭到全网封杀给到行业一重锤，但这并不代表整个直播电商行业会没落。

　　相反，国家最近一年出台的一系列政策，其实是鼓励和规范整个直播行业朝更加健康的方向发展。

　　例如，2020 年，人社部公布“网络营销师”正式成为新职业，其中就包括了“直播销售员”这一工种。2021 年，人社部、中央网信办、国家广播电视总局联合颁布了《互联网营销网国家职业技能标准目录》，对直播行业从业者提出了更高的要求。

　　我们在唏嘘薇娅的同时，也应该对此做出反思。毕竟，诚实，是商业长期经营的要求，同时也是建立与用户之间信任的桥梁。